我国农产品品牌建设任重道远

　　莫让区域品牌透支

　　有人把区域公用品牌形象地比喻为“伞”。在区域公用品牌广泛传播的大背景下，不少农业主体宁愿躺在庇护伞下“睡大觉”，也不愿自己打造企业品牌。这种只知索取，不知给予的思维方式正严重阻碍区域公用品牌的发展。

　　农产品品牌建设要与区域特点相结合。目前，全国有区域公用农产品品牌500多个。各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。这一“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍我国区域公用品牌的发展。

　　有人把区域公用品牌形象地比喻为“伞”，企业品牌可以受到“伞”的庇护。在区域公用品牌广泛传播的大背景下，不少农业主体宁愿躺在庇护伞下“睡大觉”，也不愿自己打造企业品牌。一个典型的例子就是曾经的西湖龙井。一方面，确实有不少企业一直积极塑造品牌，另一方面，更多企业选择靠着区域公用品牌的大树“躺着赚钱”。他们对于区域公用品牌几乎没有什么贡献，只是一味索取，即便是金字招牌也难免被透支。区域品牌价值下降，企业品牌又没能建立起来，这一困境一度影响了西湖龙井整条产业链，对品牌伤害颇深。

　　反观另一个成功的例子——山东胶州大白菜。山东胶州大白菜这一区域公用品牌由胶州市大白菜协会负责培育和管理，实行“生产基地认证制，产品质量追溯制”的管理模式，只有经过协会认定、由授权农户组织生产的大白菜才能加贴“胶州大白菜”标识，否则只能按照“胶州的大白菜”售卖。在过去几年的大白菜滞销卖难中，“胶州大白菜”的市场售价一直保持在每棵30元的高位，堪称“卖出了肉价”，但“胶州的大白菜”每斤几毛钱的时候也不少。

　　同时，假冒伪劣产品频频“出场”更进一步提升了农产品品牌建设的难度系数。“过去人们常说‘五常大米甲天下，天下大米假五常’，这话虽然有些夸张，但也在一定程度上反映出现实的尴尬，严重影响消费者和生产者的切身利益。”中国合作经济学会副会长王忠林表示，“理论上说，假的就是假的，再怎么伪装也不可能替代真品。但在市场信息不对称的情况下，真品在短期内会受到严重伤害，甚至可能因为成本劣势被假冒产品‘干掉’。怎样改变这个状况？必须做到依法打假”。

　　依法打假需要多方合力。黑龙江五常市采取的措施是通过标准种植、封闭加工、定点销售、信誉承诺保证产品质量和渠道安全，若生产的产品达不到承诺的标准，以5∶1的比例赔付，从企业自律、行业监管和打假维权三方面维护公用品牌不受损害。

　　拥抱环境政策新机遇

　　电商是新的营销工具和方法，与消费者容易形成良好的沟通氛围，能够同时解决农业品牌培育的两大难点，即如何构建便捷的渠道、开展有效的宣传。此外，农业发达国家虽然在农产品品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略

　　“农产品电商的快速发展给品牌农业发展带来了全新的机遇。农业品牌培育的难点在于如何构建便捷的渠道、开展有效的宣传，电商一下子就把两大难题都解决了。”阿里研究院高级研究员张瑞东表示，电商是新的营销工具和方法，与消费者容易形成良好的沟通氛围。淘宝近年来涌现出“三只松鼠”等不少年轻人喜爱的农业品牌，这些品牌更符合“80后”“90后”的文化喜好，这就是一个“1+1>2”的成功案例。

　　“我国许多农产品都具有独特的品种特点、地域特征、文化内涵，蕴藏着巨大的品牌价值。农业生产自然选择性非常强，农产品在打造品牌时要立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化。”中国农产品市场协会会长张玉香认为，尽管现代农业中电商、物联网等科技的参与度越来越深，但农产品的地域性仍十分明显。“科技要与传统农耕文明紧密结合在一起，充分发掘各地独特的资源环境、当地独有的传统工艺流程以及民俗民风，共同打造区域品牌。”

　　专家表示，农业发达国家在农产品品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。比如，科学规划品牌发展战略，制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系，加强品牌的创新与保护，加大政府扶持并完善社会服务体系等，这些都是可供中国品牌农业借鉴的经验。

　　“未来5年至10年将是中国农业品牌发展壮大的黄金期。我们期待有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的力量。”唐珂说。

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