动保篇
张亮:兽药企业变革之路
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（一）穷途末路，转战大单品 从2012年速生鸡事件爆发以来，关于兽药残留食品安全等相关问题，高压政策监管，终端养殖持续低迷与萎缩，饲养管理水平提高，生物安全不断得到重视，等等一系列似乎针对动保行业的事件持续发酵。随之而来的是兽药企业整体销量逐年下降，而且是看不到头的下降。 在产能严重过剩、大中小企业良莠不齐的情形下，几乎所有的动保企业都很着急、很焦虑、很难受、很迷茫——该如何突破困局？是时下行业热聊的网销？还是大单品？亦或是其它秘诀？ 这就必须谈谈目前很多中小动保企业的现状。普遍现象是，大企业产品少，中小企业产品多；在中小企业中，每款产品的年销量大都在几十万、上百万附近转圈圈，无可避免的成为了“鸡肋”产品——食之无味，弃之可惜。在全国的市场大盘子中，这些根本谈不上市场占有率、企业竞争力，更遑论做品牌。产品的销售是企业衣食之源，怎样提高销量一直是企业亘古不变的思考。相当多的企业认为尽可能多地推出新品，品种越多，销量才有可能越大。他们凭直觉认为，东方不亮西方亮。但事实反而相反，想象中的销量从来没有出现过，无论是自身企业还是其它成功企业的发展实践都证实如此。 由上述分析可以得出，95%的企业不是饿死的，而是被机会撑死的——总想什么都得到就会什么都得不到。兽药行业浮躁的人太多，很多人想着一招制胜，想着一鸣惊人，想着一针鸡血下去销量猛增，甚至还在制定离谱的业绩倍增计划，但是在目前这个充分竞争的时代上述“理想状态”怎么可能实现？销量好是运气好，销量不好才是正常现象，兽药行业缺乏踏踏实实沉下来做事的心态。步子迈太大容易扯烂裤子，个人认为，大家还是现实点吧，及时调整战略，找准市场脉搏，打造企业大单品才是出奇制胜的正途！ 那么兽药中哪些产品适合作为战略大单品呢？ 产品是一切的基础，我个人认为适合作为兽药战略大单品的产品非常多，抗病毒类药物除外，因为与政策关联度极高，而且效果不确定因素较大；另外呼吸道病类药物也比较难，因为自古就有“名医不治喘，治喘必丢脸”的俚语，更何况呼吸道类疾病与养殖场的饲养管理水平相关性比较大，有些问题并不是药物能解决的；还有就是使用频率比较低的冷门类药物如蛋鸡驱虫药，因为蛋鸡驱虫频率低而且用量小，因此产销量非常有限，无法做成大单品。除此三项，我认为其他各品类产品均可作为战略大单品来培养。 我之前在《中小企业如何玩转单品海量绝杀？》一文中写到过如何进行大单品的培养，固然是一种方式，但随着互联网思维的涌入以及电商成为动保行业的新宠儿，利用电商打造大单品似乎也是一种不错的方式，更何况，雷军的小米单品成功模式在前。对于我们兽药企业来说，能更好地吸收其中的价值因素。 （二） 互联网思维下的大单品战略 随着小米的饥饿营销在互联网上大获成功，以及雷军风口上飞猪的故事，一时间互联网思维风靡全国，连兽药企业也被“电”了一把，人们空前的浮躁和渴望互联网能成为挽救兽药企业业绩下降的一颗救命稻草。但当时更多的企业是在观望，只有极少数在利用微信等自媒体工具进行品牌传播的尝试！ 接着，阿里巴巴在美国纳斯达克上市、马云一夜自建成为中国首富，互联网思潮更是激起了行业人心中千尺浪。于是，不少企业开始在淘宝上注册一个小店，开始进行互联网淘金的尝试。但马云的成功并不代表这个行业的成功是轻而易举的，在今天的互联网领域中，想做出一番天地已比较艰难。从最近得到的数据来看，95%的电商活得非常痛苦。 所以，动保企业介入电商一定要慎之又慎。我比较赞同董明珠的一句话：互联网只是一个工具，企业提高效率的工具，拉近客户距离并提高服务体验的一个工具。 所谓的互联网思维，雷军把它总结成七个字，号称七字决，即“专注、极致、口碑、快”。我认为这是任何企业做任何产品都需要的态度，不区分所谓的互联网企业和传统企业。只是改革开放30年人们做成一件事太轻松了，做什么成什么，到最后都开始狂妄的认为自己无所不能，那是粗狂式发展，是机会主义，那是时代产物。史玉柱的过山车般的经历就是那个时代的代表，史玉柱因脑白金东山再起而且更加出名，脑白金是不是也符合雷军说的七字诀呢？专注、极致、口碑、快，脑白金都做到了。 |
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