市场信息
兽药行业走向价格战的必然性
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产品渗透定价策略属于心理定价：在产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场、销路打开后，再提高价格。渗透定价策略设定最初低价，以便迅速并深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。以低价格来换取高销售量，高销售量导致更低的成本，而这又反过来使厂家能够保持低价。 微利阻止了竞争者进入，新产品能迅速占领市场，同时增强了企业的市场竞争能力。产品采用渗透定价的原则是：市场对价格敏感；生产经营费用随经验的增加而降低；低价不会引起竞争。 无选择性市场策略即用一种商品和一套营销方案 吸引所有的消费者。采用无选择性市场策略的原因是，企业认为它所经营的商品对所有的消费者来说，没有什么特点，是共同的需要；或者购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。采用广阔的销售渠道 和推销方式可以节约营销成本 ，且广告宣传等促销活动 的投入集中使用于一种产品，有利于强化品牌的形象 。 无选择性市场策略适用于具有同质性市场的产品 ，具有广泛需求、可能大批量产销。采取这样的销售策略可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。 兽药的销售经过近20年，业内普遍认为产品的同质化程度越来越高，销售模式的变革已经迫在眉睫。可如何销售还是仁者见仁、智者见智。很多业内人士仍在沿袭以前的传统销售模式，虽然产品上受国家相关规定管控不得已采用国标产品，但是对外宣传上尽量避免提到国标产品的事情，和经销商一起为了共同的利益不对养殖户透露真正的信息。 先是处方药和非处方药分类管理办法的出台，接着就是兽药标签和说明书范本的面世，然后农业部发布关于组织开展兽药产品标签和说明书规范行动的通知 ，并标明明确的时间表，还有中华人民共和国农业部第2071号公告，列明了目前兽药生产经营领域普遍违规违法手段的严格处理规范和标准。行业的监管越来越严厉，违规成本越来越大，违规的机会和空间越来越小。还有农业部计划在3年内实施兽药信息可追溯系统工程，兽药违规和违法将无处可遁逃。 兽药生产和经营领域的规范将是不争的事实，兽药严重同质化的竞争时代将会来临，兽药行业的整合将会提速，惨烈的价格竞争时代将会到来。养殖业的规模化、产业化和标准化趋势将会使兽药经营领域的渠道变窄，传统销售模式将受到严重挑战。 在这种情况下，兽药厂家的产品同质化，养殖行业对兽药规范性的要求，使得兽药行业的渗透性定价策略和无选择性市场营销策略已经成为可能和必然的选择。现在很多规模化集团和大型自养场对兽药厂的招标形式和方式已经清晰地表明这种策略的必然性。山东某个集团公司停掉了所有的兽药厂家产品，仅简单的使用自己兽药厂的产品，通过加强管理，养殖效益比以前得到了改善，兽药的成本下降了70%左右。通过这个实例证明国标药绝对可以在养殖过程中起到很好的防控作用。组方药离开后疾病不可控的说法是站不住脚的。 中国养殖模式因为不同的地域性和养殖水平的不一致造成养殖模式的多样性，但是现在规模化集团和大型自养场采用的兽药采购模式就是将来兽药厂家的销售模式。 现在，谁先知先觉采取渗透性定价策略，谁就可以取得市场先机。但是这种定价有很多局限性，对大型兽药厂而言成本居高不下，对中小型兽药厂来说渠道密集度不够。谁在其中能够采用巧妙的市场开拓方式，谁就取得了市场先机在兽药市场的变革中抢滩市场。兽药行业走向价格战已成为必然。 |