综合篇
你若没有战略，就不要谈品牌
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我一直在思考一个问题：为什么一些工业品企业开始满怀热情做品牌，却最终没有毅力将品牌策略很好地贯彻和执行？为什么做品牌时，起初是热情万丈，信心满满，到后来就虎头蛇尾，草草收场？ 这个问题，我原以为是由于企业家缺乏品牌意识、经营短视、碍于预算、人手紧张等等原因。现在看来，这些都是原因之一，但我还遗漏了更重要的原因：他们往往没有战略！ 没有战略，所以看到的只是品牌的表面价值，体会到的只是品牌的皮毛功用，看不到品牌与战略的啮合和对战略的强大助推，更看不到品牌战的持久性和艰巨性。其实，企业有无战略，是两重完全不同境界，其所导致的结果差异之大，我们怎么估计都不为过。 “农村包围城市”，曾一度被共产国际的代表们耻笑为瞎胡闹，就是他们没有看清这个思想背后包含的伟大战略。而“持久战”，则被激进主义的抗日分子和投降分子，视为亡国的兆头，也是因为他们看不到“持久战”思想中所蕴含的伟大战略。 不是所有的工业品企业都有战略，多数企业仅仅是活着。我在哪里？要去何方？还是一脸茫然。经济形势好时，一切问题都掩盖了，每家企业看似都在飘红。而遇到当下疲软的市场大势，则是阵阵无奈和叹息。 这个时候，许多工业品企业都在拼命寻找救命稻草，都在做各种突围的尝试。反腐的浪潮让关系营销不在风生水起，于是这招不灵光了；山寨、盗版、挖角，让技术研发变成巨大的黑洞，于是前瞻后顾，不敢出手；网络、电商看似美好，却总与工业品的行业属性脱离，于是只能望洋兴叹。 怎么办？许多工业品企业家把目光瞄向了品牌。没错，品牌价值是一座未被工业品企业开发的金矿，闪光而诱人。于是，大伙蜂拥而至，拼尽力气要抓到这一根稻草。没成想，这座看似诱人的金矿，几铲子挖下去，竟没挖出让人心悸的狗头金来。失望之下，又丢盔卸甲，蜂拥而退。 这就是当下许多工业品企业品牌建设的无奈——上半场兴奋，下半场消褪。战略是企业的前进方向，有了战略，就等于打仗有了目标，行军有了地图，才知道如何将品牌利器为我所用。品牌好比铠甲和武器，只有知道目标的武士，才懂得如何使用，如何珍惜，也才懂得如何去打造更适合自己的、更强的武器。 而对没有战略的工业品企业来讲，不知道自己要去哪里？怎样到达？因此，对品牌的深度价值无法理解，也不知道品牌是如何帮助自己一步一步实现目标。好比摸瞎的武士，不知道要攻占哪块阵地和使用哪件武器。看着哪个都好，又觉得哪个都不好。随意地抓起，又随意地抛弃。到头来像熊瞎子掰苞米，走一路，拣一路，丢一路。最后还是两手空空，只有哀叹。 知道如何塑造品牌、挖掘价值，是个手艺活，一般人的的确确干不了。而知道如何让品牌配合自己的企业战略，一路相伴，风雨不弃，同样，也是一般的企业家干不了的。 |
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