市场营销
兽药经营商的“十大”命穴
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美国著名的吉斯尼销售金牌保持者乔吉.拉德曾说过一句营销经典名言：“成功一定有方法”。中国的老祖宗也有：“君子爱财，取之有道”之说。道在哪里?成功又有何方法?笔者以《兽药经营商的十大“命穴”》为题，以兽药经营“欲练神功，挥刀自宫”为兽药经营商“把诊号脉”。 1、产品多元多样化经营的死穴 科学合理、专业化、简单化的产品组合，对兽药经营商的经营有很大的帮助。但在产品怎样布局，怎样选择往往陷入误区，即总认为经营的产品品类越多，抗风险能力越强，品种越全，盈利机会就越大。其实不然，经营的产品名目繁多，就增加对产品优化的难度。那个产品好，那个产品不好，自己也说不清。在泥沙俱下的产品世界里，你纵有火眼金金也未免能时时慧眼识珠，稍有不慎，“害群之马”就贻害自身，声名狼藉，背上一个经营假冒伪劣产品之名。 2、品牌缺失的悲哀 据统计包括道琼斯指数的世界500强，只有1/4的企业生命超过了50年，大部分企业在创办的一两年内，两三年内都会死亡，能活过二三十年的企业很少。他们消逝可能是破产，关门大吉，但是能够以同样的名字，做同样事情的企业非常少。品牌的本质是什么?是一种资源占有力。对于任何一个从事市场或营销工作的人而言，品牌是一个最基本，但同时也最难以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”转译而来的，这也因此成为人们对品牌的一个普遍性理解。但是，当品牌成为一门专门的学科时，它已经完全突破了字面内涵。而且，简单的字面理解无助于人们更好地理解品牌，应用品牌和回答品牌发展中面临的诸多问题。 大部分兽药经销商都有过苦心经营数载无人闻知的悲叹。仔细想想确实也是，在经营产品的数年后，在当地根本没有一个属于自己响当当的品牌名字，至始至终徘徊在重产品经营而忽视品牌建设的怪圈中不能自拔。看看十年之后有谁还能耳熟能详的说出十年之前某个产品的品名、功效、使用方法、生产厂家以及产品成分， 市场经营的规律就是遵循“到某某店去买某个产品”，反之而不成立。兽药经销商由产品经营转为店面(狭义的品牌经营)经营已经势在必行，所以精心打拼若干年后定会在消费者心中烙下品牌之印，而产品随着时间的荏苒在人们的记忆中会淡淡退去，因此“百年老店”之说就不用释然了。 3、经营的多元与多样化的死穴 可能任何一个兽药经销商都有经营的多元与多样化冲动，在兽药市场越来越规范，市场竞争越来越残酷，生意越来越难做，客户口味越来越难调，利润越来越薄，总之一句话：越来越不好玩的今天，不少兽药经销商会把经营的多元与多样化作为出路。 经营的多元能否将经营风险化整为零呢?能够在生意越来越难做，市场竞争越来越残酷的今天一拔头筹呢?从近年来美日韩三国企业多元化经营战略走过的轨迹 可以看出，多元化并非在任何时候、对任何企业都是适用的。我国兽药经营在实施大多元化战略过程中，要从实际情况出发，充分考虑并论证多元化可能带来的种种风险，澄清一些认识上的误区，建立相应的风险防范机制，冷静、理智、慎重地运用这一战略。要统筹其专业范畴内的经营战略、市场组织、营销策划、市场开发、 营销举措等，利用其专业化经营的“核心”地位，以专业管理为手段，强力引导和推动专业发展。在发挥专业经营的集合优势中，增加专业经营的“靶向”作用，提 高专业经营效能。兽药虽然种类较多，但都是兽药经营商所经营的业务，业务营销效果主要靠营销人员的营销手段、技术和技能。因此，兽药专业化经营是兽药经营商今后的发展趋势，是必然。 4、服务缺位的死穴 在中国，我们经常可以听到或看到这样的语句：“顾客是上帝”。商家想用这样的语句来表示自己对顾客的高度重视，然而实际上并不是这样，在多数情况下，“顾客是上帝”只不过是商家利用的“一句话”而已，没有丝毫实际意义。这不仅是对顾客的一种欺骗，实际上也是一种对“上帝”的误解和不敬——“上帝”也成了商家欺骗顾客和“牟利”的工具。随着市场竞争的日趋激烈，顾客的战略意义越来越得到兽药经营者的重视。现代意义的“以顾客中心”也早已从“满足顾客需求”发展到了涵盖品牌、服务、广告、公关、企业文化以及业务流程重组等每一个经营活动的神经。无庸置疑，“顾客是上帝”的理念对于提高中国兽药经销商营销水平曾经起到了一定的积极意义。但是，如果不能真正把握甚至是误解“顾客是上帝”这句话的真正含义，相反对于兽药经营商却是一件有害的事情。 |
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