市场营销
饲料企业如何应对销售多元化
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上世纪九十年代饲料作为稀缺产品，饲料厂有销售渠道就有销量，无需过多投入营销，坐等享受饲料业高速崛起的红利。进入2000年之后，中国的饲料企业数量快速增长，敲开市场的第一课从“坐等鱼儿上钩”逐渐转变成主动出击，价格战、人海战术大行其道。这种简单粗暴的战略屡试不爽，2000年之后快速崛起的饲料企业的发展史中大都可以寻觅到价格战、人海战术的影子。 这些备受诟病的同质化策略正在失却“神奇”，但要说“彻底摒弃”又为时尚早。借饲料业加速整合，行业集中度提高之机，一些优势企业仍然凭此争夺市场份额，加速布局重点市场，巩固行业领先地位。去年正邦、大北农、金新农、唐人神、海大、通威股份这6家上市饲料企业的销售费用同比增长幅度均超过10%，分别达到12%、69.9%、21%、28.3%、30.8%和12.69%。 多年以来，饲料企业依靠规模优势，可以轻易将大多数虎视眈眈的对手挡在城外。但是放到今天，对那些千辛万苦迈过百亿门槛的饲料企业而言，规模所能带来的安全感已经开始被稀释。 一方面，饲料业的透明度提高、竞争更激烈、利润在降低，势必会进入短兵相接的时代。另一方面，养殖户的选择在增加，对技术的需求更强烈，同时也变得更加理性。面对这些转变，沉迷于传统打法的饲料企业，真的需要一场自我革命了。如果看看电器行业的案例，饲料企业或许更能下壮士断臂的决心。10年前，依靠价格战成名的制造企业，开始被国美、苏宁这样的渠道商绑架，大部分利润被渠道商攫取。短短几年，国美、苏宁引以为豪的线下渠道模式，又被京东等电商颠覆。在互联网时代，这种对于市场领先者的颠覆来得更加直接，更加迅速！ 市场从不相信眼泪，胜者为王，败者为寇。上世纪八九十年代风靡一时的国营饲料厂受困于体制，绝大部分已经消失匿迹，被市场化更为彻底的民营企业所取代。那么，有没有可能在若干年之后，今日依靠成熟模式叱咤江湖的大型饲料企业会被后起之秀甩在身后？ 商业世界变化如此之快，这种颠覆者必将出现，只是时间问题，而且它还不一定诞生于行业内，完全有可能来自毫不相干的其他领域的优势企业，比如高盛，比如网易，比如京东。移动互联网等新技术应用正在给原有的商业形态带来巨大冲击，产业相互融合、产业边界日益模糊，跨界竞争成为现实。这意味着潜在的竞争对手无处不在、防不胜防。如果说过去还有一些饲料企业老板对此持有一些怀疑，那么今年新希望六和与京东签订战略合作协议、顺丰速运试图加速布局农村渠道之后，他们需要认真审视这个趋势。 对于饲料企业而言，所谓颠覆，并不复杂，核心就两个：一是重塑商业模式：简约、高效、做平台，二是创新产品，高科技、高质量、高性价比。 其一，颠覆商业模式。互联网改造传统农牧业的曙光开始照进现实。传统的农牧企业需要意识到，进入互联网时代，用户价值、利润公式、产业定位、核心资源和流程的重新定义变成可能。运用互联网技术，可以帮助饲料企业实现标准化生产、创建廉价且高效的营销入口、树立优质安全的品牌形象、实现稳健经营、深度融合产业链等。未来饲料业的生态链也许是：饲料其实是可以不赚钱的，可以凭借专业技术的增值服务，成熟的物流配送，来达到盈利目的。这里特别强调，饲料电商不是很多传统饲料企业拥抱互联网的唯一途径，物流问题不能妥善解决、线上线下的利益不能协调好，不要匆忙上马为好。 其二，颠覆产品。近年来，传统的玉米——豆粕型饲粮作为基础的饲料配方技术正在遭受挑战，随着营养基因组学、蛋白质工程、发酵工程、机械智能化等高新技术的运用，将会给饲料配方技术带来一场革命性的突破。未来会有更多的饲料企业主动与客户捆绑在一起，站在客户需求的角度开发产品，并向精品战略进军。对于许多饲料企业来讲，一致面临的最现实的挑战就是产品结构的调整，这是一个伤筋动骨的事情。因为，如果太过激的话，就会趋于形式化，从而忽视变革公司组织的基本目的。如果动作太迟缓，市场又不会给予太多的时间与机会。 当然，大型饲企依然拥有明显的领先优势，在这场转型中，把握机会的能力无疑更强。它们储备了行业领先的技术和人才，对行业趋势的判断往往更加准确，有能力整合更多优势资源，也有一整套成熟的机制应对风险。但这些领先企业同时也或多或少患有大企业病，比如臃肿、决策缓慢、效率低下等。那么，一旦这些优势只是被用来保护自己固有的市场地位，看似牢不可破，但其实潜藏着更大的危机。一旦行业格局出现大的改变，其本身存在的问题反而会被放大，之前积累的东西就可能灰飞烟灭了。 一些大型饲料企业已经意识到这些挑战，试图通过自己的方式，打造真正的核心竞争力。海大集团董事长薛华在反思之后，更加坚定地执行服务营销战略（虽然正在遭遇阵痛期，但这是行业方向之一，做好了，功德无量）；金新农董事长陈俊海在反思之后，强调精英营销模式，同时以入股等方式与生猪养殖企业形成同盟，实现产业链延伸；大北农董事长邵根伙在反思之后，明确表态不再奉行大幅扩张的战略，经营重心转向组织变革，架构扁平化，聚焦产品，提高专业化能力和技术服务能力。在竞争空前激烈、高度不确定的环境下，有更高感知力，更好适应性的组织结构自身就是一部帮助企业探索未来战略的雷达。 对于饲料企业而言，商业就是一场持久战，一开始比的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。置身于一个大变革的时代，若无法抵抗颠覆者的挑战，那么不管企业曾经多么辉煌，衰落几乎难以避免，难逃被颠覆的命运。那么，主动融入这个时代，将是最佳的选择。 |
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