市场营销
禽药销售的支撑力
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自查药风波以来，几乎所有的禽药企业的销售都呈现不同幅度的塌陷。怎样托住这种塌陷呢？换句话说，靠什么来加固禽药销售的支撑力呢？业内同仁的关注点不约而同的聚焦于产品。其实，合格的产品往往止不住发病治不好病，能止住发病治好病的产品往往不合格，是不争的事实。这一点，我们畜牧养殖行业内的大家是彼此彼此，心照不宣。尽管大家都在明修栈道暗渡陈仓，但鉴于食品安全的舆论冲击波，谁也不敢说，我就搞违禁产品——爱咋咋地！傻子才那样挑战舆论高压线！ 禽药销售团队的期望企盼是能够有即合格又管用的产品来畅销。这天然合理，尽管很难。企业整顿产品包装、调整产品研发方向与结构、改进工艺、更换配方、变换产品宣传文案等都是围绕产品这个核心来做功课。可问题是，合格又管用又畅销的产品彼岸，不会朝发夕至！而禽病不等人；禽病日益难治的现实单靠禽药企业出合格（或者不太合格）产品是不能基本解决的。所谓养殖业的恶性循环大家已经议论多年了，这是多个环节（包括饲养密度这样的细节）协同改进提高的系统工程；然而，不幸，这方面的改进提高收效甚微。不然，禽病早就越来越容易防治了。 因此，笔者以为，要对我国庞大的养殖业从细监察监管监督到位，部门执法只能是一时一事一区一片。现实是，既要供给13亿多人的肉蛋奶（包括出口），又要控制畜禽发病，既要用药有效控制又要药品全检合格，可能吗？所以，今后一个时期——大约3—4年吧，禽药市场会依然是合格与不合格产品并存的局面，不管我们好意思还是不好意思公开承认。药残零容忍是脱离现实的理想国。解决这样庞大的产业问题，涉及与此相关的主业和辅助行业，涉及大概上千万人的就业问题，是要有一个过程的。翻检、抽查可以起到威慑震撼作用，但这么粗大的产业链，仅凭一些主管部门联动，达不到像查禁毒品那样严厉而仔细。这倒不是说，法不责众，法有疏漏，我们可以率性胡来，而是说，在这样一种日益趋紧的舆论导向牵引下，我们如何朝着健康养殖去适应去参与去融入。照目前的状况，我们能做的，是陆续开发防病保健产品以逐渐适应健康养殖的理念与实践；还要以防病保健产品和应用理念与其他相关环节融为一体。 禽药企业作产品的功课原本不错，但仅靠产品的支撑力是会倾斜的；单方药也好，复方药也好，改包装瞒天过海也好，唱好绿色无残留大戏也好，堵塞原粉进养殖场也罢；这不都得要市场销售团队来做吗？有了市场销售团队的支撑力，禽药市场销售才不致斜塌。这不仅要求市场团队具备药理、诊疗、方案推广等方面的技能和知识；还要不断进补种鸡、孵化、饲料营养、饲养管理、免疫、化验、GSP管理绿色保健、健康养殖等方面的技能和知识。这应该是主动的、先行的、系统的进补而不是狭隘实用的“车到山前必有路”式的“急来抱佛脚。”要把合格的经得起全检的产品挤进市场扩大份额，就得让绿色防病保健理念深入人心——深入养殖户的心，让养殖户认可认同认为有效值得！这就必须提升市场团队的学习力，鼓吹学习风气，促使学习型团队的成长。我们的行业潜规则是，药就是治病的，我们大多数市场团队的销售理念是，我的药好，性价比合适，返利丰厚。再加上做好客情。我们照这样干了许多年，很成功。现在风向要转了，在不断演变的养殖实况中，以前熟悉的，有效的方法也许不久会不适用了，我们是不是应该学习新东西呢？是应该的。因此，笔者以为，我们不要对产品的更新期望企盼过高，还是要以人为本，让人的学习力成为加固销售支撑力的原材料。 这里用得着一则关于婴幼儿洗浴液的资料。某外国品牌的婴幼儿洗浴液打入中国市场后，曾做市场调研发现，中国妈妈们认为洗浴液起泡多的去污力强便是好的；于是这品牌公司就在该洗浴液中加入起泡剂，结果销量大增。可事实上，这起泡剂于去污力毫无关系，只不过是生产企业增加无用的成分投入，中国妈妈们多花钱取得了感观认同，洗浴后排掉的污水中增加了污染土壤、地表地下水质的又一化学成分而已。应该说，从市场销售的角度看，这是成功的案例，可这是建立在负效果投入的感观自欺欺人平台之上的成功。笔者借此要说明的是，禽药不同于日化产品，我们业内同仁不要以“发泡剂思维”来寄希望于禽药产品！有些销售人员总抱怨公司不出那种一用就有“起泡”效果的产品，这是在自我误导。 应当承认，养殖业的风云际会使禽药企业的生存能力面临空前挑战，那种借养殖行情来水涨船高般的“扯满帆以走顺风”越来越少见了，禽药销售的支撑力应是产品与学习力的合力；增强市场销售团队的学习力犹如吸收正能量，而这，才是我们应取的思路。 |
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