市场营销
戈军珍：兽药企业如何进行产品定价
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定价是管理者在营销上最为头疼的事，在很大程度上，管理者认为，他们还不能控制价格：价格是由市场支配的。而且定价总是被看作确定目标及衡量结果过程中最困难的部分。 在兽药生产或经营企业中，通常采取的定价方法是“成本定价法”，根据企业生产产品的成本加上一定的利润，这个利润一般是指行业平均利润来确定产品的销售价格，实际上这种定价并不能真实反映供求关系，只反映了成本关系。一个合理的定价绝不仅仅是由成本来决定的，它应该受产品成本、生产工艺、产品本身的功效、与竞争者的差异性、产品的需求程度、客户感知的心理等多种因素决定的。 为了提高企业的定价能力，管理者应通过注意过程而不是注意结果来开始工作。首先要问的问题不是“价格应为多少？”而是“我们对决定正确价格的因素充分考虑了吗？”只有对影响价格的各种因素进行系统的考虑，定价时统筹兼顾才可能对产品定价把握的更加准确。 许多企业对产品进行定价时其主要目标就是运用恰当的定价政策为企业赢得更大利润，并加强管理者控制价格的能力。下面六个步骤抓住了确立适当价格的本质，并监控定价政策以便获得长久的利益。 第一步，确定你的顾客对商品或服务所期待的价值是什么 对大多数公司而言，定价的决定性因素是产品成本；确定了成本，加上预期的毛利，这就是价格。这一过程是在公司内部开始的，然后流入市场。然而，要建立一套卓有成效的定价政策，这一过程就必须颠倒过来，在任何价格被确立以前，定价管理者必须考虑顾客会如何估计一个产品的价值。 有好几种方法可以用来确定顾客发现商品或服务所具有的价值。对市场进行细致的研究是一种；管理者还可以要求员工直接与顾客接触，以便从外界获得更直接的信息。 第二步，寻找顾客衡量商品价值的不同途径 通过定制价格，公司能赢得比在单一价格政策下所期待获得的更高的利润，然而，许多管理者们却没有认识到为不同的顾客群定制价格所获得的好处。定制价格并非仅仅是共同的价格，企业要努力划分市场或细分市场，从而相应确定不同的价格。由于不同的细分市场，对同一商品需求程度不同，对同一种价格的敏感度就会产生巨大的差异。 通过考虑下列问题，管理者就能够发现价格定制的价值变动和时机： 顾客在使用程度方面不同吗？ 顾客使用产品的目的会不同吗？ 在用途相同的情况下，产品性能及价格对某些顾客更要紧吗？ 第三步，评估一下顾客对价格的敏感度 价格弹性，经济学中的一个重要概念，被定义为：在价格变动1%时销售量变化的百分比。如果公司对某一产品或服务提价1%，销售量会如何受影响呢？一般来说，销售量将会下降大约2%。但是“一般”回答对管理者试图定价来说并不是非常有用的。弹性在不同产品种类及同一产品种类的不同品牌方面是差异很大的。因此，公司要分析每一个体的情况。有经验的定价管理者都采纳市场研究的方法，良好的开端就是从三个不同方面来分别检测其对价格灵敏度的影响：顾客的经济情况、顾客的追求及使用情况、竞争情况。 首先，要考虑顾客的经济情况。一般情况下，经济状况越好的顾客对价格的敏感度越低，反之亦然，企业在定价时必须了解目标市场的客户群体的经济状况在所有客户群体中是一个什么样的水平，其中一个基本原则是让顾客能够买得起同时觉得买得值。 其次，产品使用特点影响产品价格，顾客在使用产品时产品的使用的方便性等一些使用上的特点也能使产品的定价有所不同，在兽药行业中典型的表现在通过气雾途径给药的产品定价比通过饮水或拌料途径给药的产品定价都高。 最后，考虑一下竞争情况。一种产品如果在市场上竞争者过多，那么，定价就会较低，否者就会在竞争中处于不利的地位，如果市场上同类产品较少，那么定价就会较高 第四步，识别最佳的定价结构 决定一个产品的价格，绝对不仅仅是产品本身，还包括附着在产品上边的外在价值，以及企业的服务能力，品牌，在行业中的地位等各种外在因素，企业在对产品进行定价时，除了对产品本身的成本，使用价值进行考量外，还必须要考量公司本身的品牌价值，行业中的地位，服务能力等，这些因素都会影响产品本身的价格。 第五步，考察竞争对手的反应 管理者必须经常问自己：价格上的变化会如何影响对手呢？在发觉变化后对手的第一个念头是什么？他们同时也会问自己：如果我是对手我会做什么？对那一行动我会有有效的反应吗？最后，他们应基于行业盈利性来考虑新价格的综合影响，大多数情况下，公司所采取的任何一次定价行为都会激起主要竞争对手的一些反应。而且竞争对手的反应并不局限于价格方面；公司的一次性削价可能会在广告或营销领域内的任何一方面引起反应。 第六步，评估顾客的情感反应 当管理者分析顾客对产品价格会如何反应时，他们必须考虑到顾客情感反应的长、短期影响及经济后果。每一笔交易都会影响到顾客会怎么看待一个公司以及对别人会如何谈论该公司。 如果顾客相信一个公司的产品或服务的价格是不公平的（即使事实上该价格稍微超出成本），那么，他们传递给其他潜在顾客的消极信息就会不利于公司。有些顾客已经表达了对一个公司的怨言：他们正在被“宰”，即使公司实际上是在替他们节省时间。问题只在于沟通：公司没有恰当地解释其价格是如何的公道。解决的办法就是提高改革、标准指数化及收集数据以使服务成为易接受的价格；再者，关键是要理解顾客的感受。 |
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