动保篇
2009年中国兽药行业趋向理性和成熟
|
注重研发、注重品牌、注重守法遵纪的生产经营企业拓宽了生存和发展空间；违规经营的风险成本加大，规范化运作的企业仍是兽药市场主流；经销商企业阵营很快分化，已涌现出部分优秀的经销企业。 价格战依然成为兽药企业的主要竞争法则，但违背行业规律和产品科学属性的价格常将企业逼上造假道路；价格战的怪圈迫使兽药企业在研发上发力，创制自我知识产权。懂技术、善经营的经销商队伍扩大，其呼唤知识科技型、创新型、品牌型企业。集团化用户和协会组织增多，用药量攀升，部分兽药生产商会调整市场策略，市场有所梯次和侧重，随着规模养殖场增多，兽药生产企业直销行为增多。 兽药行业虽在初创期，但整体行业素质在不断提升，兽药经营领域秩序在不断好转，整体养殖户采购兽药重疗效轻品牌。2009年，兽药市场已经呈现出不断累积、挖掘、制造和利用各类资源的企业正在聚焦、优势不断集中，发展活力不断增强，市场表现异常活跃。规模大、综合实力强、资源丰富、人才聚集、品牌度高、服务优的企业已经拥有更多的发展机会。 四、生产：GMP大旗高高飘扬 GMP是国家兽药管理的准入制度之一，是一个最低的门槛。自1989年推行GMP以来，国家限期的强制性GMP认证，对基本没有GMP概念的广大兽药企业而言，从接受一种概念到完成一个转变，如同一个老百姓转变成一个合格的士兵，甚至有过之而无不及。因为一个GMP系统工程，需要的不仅仅是观念的改变，更关键的是金钱的积累。一个企业要想通过GMP认证，其硬件方面的投入至少应当在500万元人民币左右。目前，所有的兽药生产企业属于GMP达标企业，但经过限时认证以来的近5年时间，一部分GMP企业总会投机取巧，变本加厉地回收资金，其间的各种手段名目繁多，从各个环节降低生产经营成本也是一种必然，结果导致市场出现新的更为严重的问题，包括GMP企业在执行GMP过程中出现的一系列诸如车间闲置、设备未按规定启用、记录不全、员工兼职、检验不严、文件不更新等，2009年~2010年，有近800家GMP企业面临5年到期复验，企业在确保市场供应足量符合GMP要求的合格产品的同时也要应对GMP复验过关，企业和监管部门压力空前增大。 GMP飞行检查、GMP验收检查标准的修订、GMP验收专家责任制以及严重违规的GMP整改或吊销执照等的运行，将有力推动GMP的强化运行，增强企业GMP的自觉意识，加之第一轮GMP建设后的投资经近5年的回收，企业自身对GMP运行的执行与管理力度也会空前加强，真正从“要我做GMP”变为“我要做GMP”、GMP大旗与GSP大旗将遥相呼应、高高飘扬，行业规范有序竞争成为一种企业的自觉 行为。 五、营销： GSP环境下的营销谋变 兽药经营环节上承生产厂家，下联养殖生产，对于净化行业秩序，保证产品质量具有不可替代的作用。随着国家兽药GSP的成功试点和验收标准的意见征求与GSP的最终强势推进，大体系、大连锁、大流通、大协作将是今后兽药流通市场的发展方向。市场竞争表现的是企业实力的竞争、销售模式的竞争和技术服务竞争，单一的经销店将很难存活。作为一个体系，GSP有机地衔接了企业的产供销、人财物各个方面，管理和控制更加有序。 有的经销商不注重自己门市品牌的打造，以短期利益为主，信誉度较差，面对新形式缺乏主动的应对；有的只是依托厂家的业务或技术，运作市场缺乏自己的体系，要想把自己的门市做成品牌店，不是一朝一夕能实现的，需要经销商树立品牌意识，全力以赴，不断提升自己的综合竞争力。而对大多数实力不很强但又非常有远见的经销商，选择加入有实力的连锁体系将是一条很好的出路。 用“千帆竞发、暗流涌动”来形容2009年中国兽药营销的状况应该是比较贴切的。回顾一年来兽药行业的营销路径：政策、法规环境更趋严格，已有的营销手段效果越来越差，本土化营销实践在跌跌撞撞中寻找着突破之策；业界对大众化营销的质疑，对服务营销成为主流营销的潮流；消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等的招商营销的崛起，招标风暴中的无奈，规模养殖和政府引导下的生猪产业发展进程对业界的冲击，促进了业界对营销路径多元化探索和营销传播方式进一步创新的步伐。2009年，兽药行业的营销理念进入了一个空前的迷茫期和反思阶段，“营销谋变”的呼声此起彼伏。 精耕细作营销理念超前深入 面对省市级总代理大众化营销中竞争成本的升高，总代理-经销商-兽医-养殖户传统渠道压力的增大，会展、期刊、报纸、电视、广播传媒广告效果的下降，GMP产能的超倍扩增，业界纷纷对传统的大众营销理念提出质疑。市场环境的变化，营销主体的变更，行业发展的要求，使得与此相对应的渠道精耕细作的理念被更多实践。建立在市场细分和差异化策略基础上的精耕营销，强调将目标群体进行细分，强调目标市场的精准和营销手段的实效，力求在最适当的地方、用最经济的方式把产品卖给消费者，其以针对性强、集中度高、低成本、低风险运作等特点，迅速成为业界追捧的营销潮流。 服务营销彰显综合竞争能力 GMP、GSP的认证正在或者已经进一步加剧了动物药品的同质化现象，流通渠道的扁平化趋势使得越来越多的兽药经营或生产企业开始感觉到来自养殖户、经销商、兽医的压力。以产品为中心的营销理念已渐次退出历史舞台，重视市场需求、关注终端行情、以动物健康保障为中心的营销理念在2009年已基本形成。在此基础上的服务营销理念，亦从各个层面和各相关环节上日益得到企业的广泛重视，“一对一”沟通、诊疗服务、方案用药、专家论坛、技术推进等正在成为服务营销模式中的重要内容。 招商和直销成为行业亮点 产品定制加工与消毒剂、疫苗和畜牧器械的招标采购、规模养殖场直销专供是2009年兽药营销中的三个亮点。前者更多存在于市场上由有畜牧兽医专业背景、在兽药生产或经营企业做过高管或市场兽药营销客户资源丰富的自然人、单人或合伙人申请注册的专业化营销公司，以自身对兽药市场的认知或感悟在兽药生产企业另立“品牌”加工定制，从市场角度对兽药产品进行设计和制造；后者则因高热病、禽流感等催生政府对消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等重大动物疫病防控物资的采购需求而作为企业的主流营销模式的重要组成部分。而规模养殖场直销已经从过去的“提供已经生产出的成品供养殖场选用”逐步转变为“为规模养殖的技术需求提供量身定做的专业化产品和专家级服务”。 |
上一篇：对当前兽药业发展的若干思考