动保篇
我国兽药广告的现状及发展
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[摘要] 简要介绍了我国兽药广告现状，分析了兽药主流平面媒体在广告刊登内容上出现的常见问题。提出了加大兽药产品广告监管力度、提高媒体人自身素养、规范出版行业管理的建议，以期体现出广告的艺术价值，起到宣传优秀企业和优秀产品的目的，促进畜牧业健康发展。 兽药广告是利用各种媒体或形式发布的含有兽药产品名称、兽药适应症(功能与主治)或与兽药有关的其他内容的广告。它是企业推广兽药产品及形象传播的重要途径之一，对消费者了解相关兽药产品信息具有重要的意义，同时也为发展、引导兽医药行业起到了不可或缺的作用。如果兽药广告不能客观、准确地向消费者传递真实、有效地产品信息，不仅不能达到积极的宣传效果，还会损害消费者利益，扰乱兽药市场。本文就平面媒体发布兽药广告现状进行调查和分析，并提出了促进兽药广告行业发展的建议，以供同行之间参考。 1、我国兽药广告的现状 1.1 我国兽药生产企业广告投入仍以平面媒体为主 近年来，我国兽药广告宣传在行业内迅速发展，兽药广告投放量加大。据统计，目前全国兽药企业约2000家，产品种类约2000多种，年产值约200多亿。 作者对全国近40家兽药宣传媒体进行调查，在其近一年的广告收入中，涉及兽药的广告年收入约76.6万。对中央电视台等国家、地方的电视、广播媒体半年内播出广告进行调查后发现：在国家级和省级电视、广播等数字媒体中做广告的兽药厂家微乎其微。选取具有代表性的大、中、小型兽药生产企业共10家，进行调查和统计，结果表明这10家兽药生产企业平均年广告投放量约95.3万元，其中平面媒体广告投入量为65.2万元，占68.41％。可以看出，兽药生产企业目前广告投入多以杂志、报刊等形式的平面媒体宣传为主。 1.2兽药广告存在违规现象 随着兽药市场竞争的日益加剧，从兽药广告客户、广告公司到行业媒介都将广告作为一个盈利的工具或途径。为了自身经济利益，存在一些不惜牺牲行业规范，不顾社会道德与诚信自律的现象。 笔者就7家动物保健品行业重点平面媒体，针对2012年某一期刊物进行了调查统计，共计7家媒体刊登广告稿件66件，其中涉嫌违规稿件就占56.3％。其具体表现形式如下： 1.2.1 未获得申请国家兽药广告批准文号 《兽药广告审查办法》中第五条规定“利用重点媒介发布的兽药广告，以及保护期内新兽药、境外生产的兽药的广告，需经国务院农牧行政管理机关审查，并取得广告审查批准文号后，方可发布。”有一部分企业在重点媒体上宣传产品时没有申请兽药广告批准文号，本次调查中显示：此现象广告累计24件，占调查中违规广告总数的36％。 1.2.2使用过期的国家兽药广告批准文号 《兽药广告审查办法》中第十条规定：“兽药广告审查批准文号的有效期为一年。”有一部分重点媒体上印制的兽药广告批准文号已经超过了有效期限，本次调查中显示：此现象广告累计5件，占调查中违规广告总数的7.6％。 1.2.3兽药广告相关文号标识位置不够明确 有些媒体的广告页面中将“兽药广告批准文号”、“兽药批准文号”和“以兽药说明书为准”等重要文字用细小的字体标位于不突出的位置，逃避工商部门的检查∞J。本次调查中显示：此现象广告累计3件，占调查中违规广告总数的4.5％。 1.2.4使用《广告法》禁用词汇 部分未经审批的广告宣传词语中含有禁止使用词汇如：首创、第一、最先进、农业部、国家级等。本次调查中显示：此现象广告累计3件，占调查中违规广告总数的4.5％。 1.2.5夸大药物性能 为扩大宣传力度部分广告中还含有不科学地表示功效的断言或者保证，如：疗效最佳、根除、100％无副作用、完全无残留等。本次调查中显示：此现象广告累计2件，占调查中违规广告总数的3％。 2、产生问题的原因 如今广告行为已日益成为企业参与市场竞争的工具。广告形式多种，由于利益的驱使，企业诫信自律意识的缺失，导致媒介中出现了多种兽药广告违规现象。不可否认兽药广告客户本身对广告宣传认识也比较片面，观念比较守旧。令人眼花缭乱、目不暇接的兽药广告存在以下方面的问题。 2.1 广告受众转移，广告作用被弱化 养殖户，尤其是散养户对兽药一定程度上是被动消费。众多小型养殖户基本不具备足够专业的兽药使用知识，他们关心的仅是如何通过用药改善动物健康状态，他们有些并不关心应该使用什么药。因此，经销商、兽药生产企业的业务员、基层兽医和乡村兽医就成为兽药销售的主要环节。 2.2兽药广告缺少企业品牌形象广告 为迅速扩大产品的知名度，占领市场，推动销售，部分企业仅仅是采取了大范围、高密度的兽药产品广告宣传模式。这种广告策略虽然使产品暂时有了市场，但并不意味着企业在养殖户心目中就有了强势品牌优势。一个产品的知名度并非一个企业品牌的全部，美誉度和信誉度同样重要。兽药产品也有生命周期，也会过时落伍，或被竞争者模仿，但一个经过长期检验的品牌则是独一无二的，具有长久的生命力。因此，一个企业负责人应该清醒的认识到一个产品的广告不可能使劣质产品成为优秀产品，但能使一个一流的产品诞生出强有力的品牌。所以，产品本身的长期形成质量口碑可以在广告宣传的作用下形成一个品牌的力量。 |
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