市场营销
企业如何推出新品牌
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推出新品牌，无疑面对一切都是陌生的。特别是顾客会问，这个是什么，他们希望找到一个参照系（领导品牌）来比较。因此，推出新品牌的最好策略就是与领导品牌产生联系，联系的最好方法不是模仿或跟随领导品牌，而是与领导品牌差异化。七喜成功开创“非可乐”品类，就是找到与可口可乐与百事可乐的联系方法，“两乐”是有咖啡因的，七喜是没有含咖啡因自然就与领导品牌的“两乐”产生了差异化。 然而，大多数企业推出新品牌，都没有勇气攻击自己的领导品牌地位或其它领导品牌的地位，导致推出新品牌没有与领导品牌任何联系的差异化，自然就无法在顾客心智中建立起认知的优势，新推品牌失败也不足为奇了！ 2、挖掘新品类 一般推出新品牌的企业，无非都是原来品类已经成熟或者被其它竞争对手占据了。因此，推出新品牌的企业尽量去挖掘新品类，从原来品类中分化出去。 挖掘新品类不是像现在大多数企业一样，给新品类起一个品类名就当成开创了一个新品类，就认为可以坐享“渔翁之利”了。殊不知，挖掘新品类，是基于原来品类的分化，在顾客心智中开创认知的优势。现在比较流行喝的天地壹号，就是在利用原来饮料品类不断分化的机会，在顾客心智中开创了一个叫“果醋饮料”的新品类成功的。 还有随着科学技术的日新月异，指纹识别技术应用到门锁之中。梁小平这小子打造的Keylock指纹锁，就是利用商业分化的机会，主导指纹锁的新品类区隔原来用钥匙用门的机械锁，打造出新一代的指纹锁品牌。 3、启用新品牌名 许多企业推出新品牌，喜欢利用原来的品牌名称，认为在充分利用品牌资产的积累。事实上，这些企业都在稀释原来品牌在顾客心智中建立的认知优势。可口可乐便是如此，在推出“低热量可乐”品类的健怡可口可乐这个新品牌的时候，可口可乐完成可以另起一个新品牌名，结果健怡可口可乐发展前景渺茫。百事可乐两样如此。 启用新品牌名是推出新品牌的关键点，从商业竞争历史沉淀下来的案例分析与研究之中，我们发展了凡是启用新品牌名推出产品的企业都获得长久的发展。在美国市场上，无论是本田，还是丰田，都在美国顾客心智中建立经济、小型轿车的认知。本田与丰田想推出昂贵一点的轿车，并没有叫做什么极品本田或上等丰田，而是分别启用新品牌名阿库拉与凌志，成为在美国最畅销的日本进口豪华轿车。 企业还需要切记，启用新品牌名千万别与原来品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液，虽然懂得启用新品牌名，但是启用新品牌名与五米液有相关的字眼，如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等，结果是新启用品牌名的产品都没有卖超过五月粮液，在一定程度上，还模糊五粮液在顾客心智中建立的认知优势。 4、集中单一产品 毛泽东总结抗战胜利的关键点，在于依靠集中兵力优势。参加过“滑铁卢”战争，著作有《战争论》的克劳塞维茨说：“集中优势兵力，不论在什么地方，都应该首先和尽力做到这一点。”商场如战场，恰用于战场的原则同样恰用于商场，推出新品牌同样需要集中单一产品。 特别是在企业推出新品牌情况下，已经是分散了一部分资源，如果再把这些分散的资源分散，那么，发挥起作用来自己就小了。前面提到的天地壹号可能就面临着这样的问题，在天地壹号集中瓶装的产品时，天地壹号销售量占有绝对优势。但是随着天地壹号推出罐装的产品与竞争加剧时，在未来发展的道路上天地壹号自然会出现麻烦，如果罐装启用新品牌名又另当别论。 开创“功能饮料”的红牛是集中单一产品的典范，但是在推出新包装的产品时，也违背了集中单一产品的原则。现在卖得最好的功能饮料依然是红牛单一产品的矮矮的罐装。 5、细分新市场 推出新品牌，往往要创造一种势能的消费，这种势能的消费实际上是在细分新市场。 虽然从市场上推广策略来看，盒装的王老吉似乎是罐装的王老吉的补充。但是从一定程度上分析，盒装的王老吉算是王老吉推出的新品牌。因为在王老吉挖掘出“预防上火的饮料”的新品类，从此火红大江南北之后，王老吉在2008年以100亿以上的销售额超越了可口可乐的罐装成为了中国第一罐，占据了凉茶这个中国最有心智认知的优势资源。盒装的王老吉从凉茶品类上，细分出家用场合的新市场，相比罐装的王老吉具有价格上的优势，如今发展势头良好。 推出新品牌千万不要老想着与领导品牌分割市场蛋糕，这个市场蛋糕迷惑大，可惜还没有轮到新品牌。推出新品牌的机会往往在领导品牌忽略的或无法顾及的细分市场中。 俗话说，万事俱备，只欠东风。当企业具备了推出新品牌的条件以及深谙推出新品牌的策略时。此时此刻，实现业务扩张版图的企业，只需要企业具备足够多的勇气了！ |
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