市场营销
由2009兽药渠道模式展望2010渠道走势
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2009年，中国兽药行业是极不平凡的一年，表面看似平静，水面下却暗流涌动！笔者最近在走访一位从事兽药行业20余年的经理人时，他说：“累，很累，但收获不大，是我对2009年的基本总结，特别是在行业渠道问题的理论与实践方面，更需要创新”。 笔者认为，2009年兽药行业渠道建设有很大进步，理论研究者不断提出渠道新思维，各类企业也大胆实践，走出了一条又一条的渠道成功之路。 适合的就是最好的—— 2009，兽药行业营销渠道缩略图 笔者结合2009年兽药行业发展状况及渠道建设发展，对兽药行业涌现出的渠道模式做出以下归总，大致有六大主流模式。 一、传统代理模式 传统兽药销售渠道中的经典模式是兽药生产企业——总经销商——批发商——零售店——技术员——养殖场，渠道运作由经销商控制，经销商掌握的巨大市场资源，成了生产企业的心头之患：销售网络可控性差。“代理模式”辐射能力强，为企业产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，在兽药市场供过于求的今天，该模式弊端逐渐暴露：生产企业难以有效地控制销售渠道；多层结构不利于效率的提高；产品的价格竞争优势难以形成；多层次的流通使得信息不能及时反馈；生产企业的销售政策不能得到有效的落实。 二、大终端模式 “大终端”是指中大型养殖公司、养殖场以及养殖协会；“大终端模式”是指兽药企业不经过经销商，直接把产品销售给养殖场，这种营销方式省去了好多中间环节，降低了养殖场的饲养成本，节约了企业的销售成本，提高了企业的竞争力。这种模式给养殖户带来极大的方便与实惠，但对兽药经销商形成了极大冲击。 三、“连锁店”模式 现在一些有实力、有理念的企业出于创名牌的需要，实施区域性“连锁店”经营，其统一品牌、形象及服务的各类要素，既提高了用户对企业的信任度和忠诚度，提升了产品的知名度，并通过区域连锁减少了原来分销的诸多中间费用，目前连锁经营已经成为企业实施品牌营销的手段之一。 四、伙伴型渠道模式 有些大型兽药生产企业，尤其是生物制品、禽药生产企业，将渠道建设由交易型向伙伴型关系转变，他们把厂家与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系。这种一体化经营，实现了厂家对渠道的有效控制，使松散型的经销商与企业成为一个经营整体，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，达到双赢。如大型养殖集团公司与有产品有技术服务实力的企业合作；大型兽药经销商入股兽药生产企业成为股东之一；经销商在兽药生产企业定制或买断某些产品的专销权等都是从单纯的交易型向伙伴型转化。 五、厂家自建营销中心模式 这种模式是指中大型成熟企业为了快速做大全国市场，在养殖集中区或远距离市场，设立营销中心，以更精细的规划该市场，更强有力的运作该市场。 六、重点市场模式 指企业集中人力、财力、物力等数倍于对手的优势资源，在选定的市场上精耕细作，做出优于对手很多的业绩，这种模式近几年被广泛应用于多个行业的营销运作中，被职业经理人所推崇。 笔者认为，企业选择营销渠道模式时要审时度势，根据自身的实际情况选择适合自己的渠道模式，如：传统的“代理模式”使用面很宽，大小企业、不同阶段、不同区域都可以用；“大终端模式”和“重点市场模式”是未来生命力越来越强的两大渠道模式，适用于任何形式的企业；“技术服务模式”，适用于技术力量雄厚的企业；“连锁店模式”是品牌营销的一种手段，适用于营销力较强的企业；“自建营销中心模式”适用于实力雄厚、品牌较好、网络完善、营销力也较强的企业；“伙伴型渠道模式”适用于中小型企业和大型企业的特殊市场，总之，适合的就是最好的。 2008年，笔者在走访一家兽药企业时发现，公司对年销量50万元以上的经销商均配备化验室、一部车、两名技术员、一名业务员共同做市场，结果由于双方没有约定好合作细则，最后部分经销商撕毁了合同，合作以不愉快而终结。这就是企业片面追求“伙伴型渠道模式”，所以企业做市场时切勿用公式去套某种模式，一定要实事求是，综合考虑企业各种现实状况，来选择对应的渠道模式，见下表。 企业类型 渠道具体表现形式 产品线单一的中大型企业 销售总部→自建省级销售公司→经销商→技术员→养殖户 技术型企业 销售总部→自建省级销售公司→经销商→技术员→养殖户 实力型企业 销售总部→厂家业代→养殖场 专家营销型企业 生产厂家→养殖集团→集团协议放养户 营销合作型企业 生产厂家→大型兽药经销商→养殖集团 有技术优势的小型代加工企业 生产厂家→鸡头→散养户 低端粉散剂类企业 生产厂家→饲料代理商→养殖散户 |