市场营销
兽药行业的定位战
|
中国兽药行业现有1500多家GMP达标企业，其中中小企业占2/3以上。所谓中小企业，大部分年产值在2000万左右，处于行业的第三梯队，或第三梯队与第二梯队之间。各企业之间的差异化不大，产品品种普遍很多，销售区域普遍较广，虽然在创业之初也各有优势，但随着竞争的加剧，优势越来越不明显。市场操作手法的雷同，市场活跃度的降低，企业战略的普遍缺失让中小企业的利润逐渐摊薄，市场份额也很难再上升，企业普遍感觉开发客户难度增大，现有客户增量乏力，整体团队进入一个提升瓶颈，中小企业的日子越来越不好过。 虽然一些业内人士多次提过，行业的“洗牌”正在进行，但首先对整合有意识或者有感觉的是大型企业和初创型企业，而处在他们中间的有一定经营基础的中小企业还有一段反应和调整的时间。近日，中国饲料工业协会的会长白美清发表文章指出，饲料行业“洗牌”，中小企业仍是主力军。白会长指出，饲料行业在整合提升的过程中，要行成以大型骨干企业为龙头，中小企业为支柱的分工协作、布局合理、运作高效、服务方便的企业群体。这是基于中国的独具特点，经济的不平衡性，全国各地差异非常大和饲料企业多是在小农经济、小生产基础上发展起来的特殊性决定的。 那么作为动保行业“前站”的饲料行业能得出以上分析，我想这些分析对于中国的中小型兽药企业同样适用。 基于中小企业的现状和中小企业在行业中的作用，中小企业要想过发展的坎，过提升的坎就必然要审视自身，找准定位；明晰战略，加快发展；人才强企，团队兴业；持续创新，推动变革；静水深流，构建文化。要完成这样的思考与构想，中小企业需要做的事情还很多，笔者认为中小企业突围的第一步应该从“聚焦”开始。 我们很多人都读过《里斯 特劳特》的经典营销著作《定位》但是在实际的经营过程中真正能将定位中的精粹深刻体会并加以应用的少之又少，这一方面是企业意识问题，另一方面也是行业不规范所致。关于定位的最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。也就是在传播过度，兽药企业众多的行业现状中如何让客户关注你，记住你，从而消费你。 定位法则一：打造精品 产品是每个企业的利润来源，也是一线人员市场拼杀的“武器”，然而众多的中小型兽药企业产品种类繁多，看似满足了各种客户的需求，实际却业绩平平，反而在通胀和原材料价格上升的压力下占用了许多库存，影响了资金的周转。 因为工作关系，我经常和兽药企业的销售经理和一线团队接触，我曾经问过很多企业的团队成员：你们知道你们公司的产品哪个有特色吗，和竞手有什么区别你们能说得上来吗，这么多产品，厚厚的一本产品手册，你们到了市场如何给经销商推介呢？ 遗憾的是很多企业的团队成员都告诉我他们根本不清楚自己公司的产品哪些是精品，精品又有什么特色，大多数营销人员的方法是将产品册子拿给客户，让客户自己去选。因为他们根本说不清楚这些种类繁多的产品究竟有什么特点，能给他们的客户带来什么样的商业价值和销售回报。 细心的人都发现了这两年很多大型品牌企业是在不断的减少产品，塑造精品，提高单品销量，提高高附加值产品的市场份额，新研发的产品也都是在向差异化和科技化的方向发展。而只有我们的中小企业还在抱着所谓的“客户是上帝”的经营理念，不断增加产品种类。 |
上一篇：谈饲料企业的技术营销
下一篇：兽药连锁何时做大？