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[原创]大区经理必备四项业务技能
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沙漠骆驼(论坛版主)
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[原创]大区经理必备四项业务技能

    一个合格的大区经理,应该具备四方面业务技能:区域市场规划;渠道开发;市场争议管理;营销行动规划。
    一、区域市场规划
    第一,区域市场分析,包括目标客户分析、竞争对手分析、竞争产品分析、市场特点分析、企业优势分析。
目标客户分析。就是先要搞清楚“谁是你的菜”。
    竞争对手分析。对同一顾客,产品、服务,甚至产品价格,在极其类似的情况下,才可能是竞争对手。如果顾客不同,虽然价格都一样,产品也差不多,也不是竞争对手。或者,顾客一样,但产品不一样,或者是产品差不多,而价格差别极大,比如都是卖某种产品,你卖的是10块钱,他卖的是30块钱,那也不是竞争对手;都卖的是包,那LV可能就不是我们的竞争对手,因为LV定位是高端。所以说,产品价格是一个很重要的区隔。一个卖二流兽药的,甚至不入流兽药的,跟一流企业比,非要把它当对手,是高估自己。只有和我们实力差不多的,才是对手;实力高出很多,那就不是对手。竞争对手必须是面对同样的顾客,提供相同的产品和服务,价格类似,并且营销手段也差不多,这才是竞争对手。
    竞争产品分析。是指卖的是同类的产品,并解决同样的问题,而且价格相差不太大。
    市场特点分析。做业务的、做管理的人,企业都会要求做市场特点分析。每个企业都有各种表格,关键是看你是否做到位。市场特点分析,包括养殖总规模、平均规模、养殖习惯、平均饲养管理水平等方面。
    企业优势分析。企业和竞争者相比,在哪些方面具备优势,如研发、生产、成本、团队职业素养、管理水平、营销系统等等。
    第二,区域营销规划,包括目标市场规划、重点渠道规划、核心产品规划、推广策略规划。
    目标市场规划。有人说,怎么区域还规划目标市场呢?假如给你的区域是河北省,当时河北省可能你只有5个人,但河北省布满可能需要8个人,问题是这5个人先放在哪里。这是不是区域规划?你不要说,我有5个人把河北省全部分了吧。这不行,这会导致该做的地方做不到位。因为布局河北省可能布局了8个人,但是先到位了5个人,这5个人可能先把另外3个人的市场留出来,这叫目标市场规划。这5个人先开发什么市场,这5个人需要遵守什么原则,都要提前规划。不能说这个区域规划给你了,你就不做区域规划了。
    在区域内部,还要做规划,哪些是重点,哪些是非重点。对市场来说,要搞清楚,哪些是根据地,哪些是扶持地(扶持地是将来可能做成根据地),哪些是开发地,哪些是边缘地(风险地),至少这四个类型要划分清楚。根据地,并不一定完全是养殖集中地,而是根据公司目前的实力,和竞争者竞争在这里更有优势,更容易在此地当“老大”。对于根据地市场,应该是集中开发,短期内开发成功。扶持地,是指市场还有很大的潜力,一旦做好了,能做成根据地,这个时候需要的是推销和促销。开发地,市场潜力有,但是我们现在刚刚开发,需要的是团队营销、会议营销等一系列方式。边缘地,或者叫风险地,这个地方如果我自己派人做,风险会很大,可能半年出不了业绩,这个时候,要么暂时放弃开发,要么找一个当地人做代理商。总之,对自己的区域市场,至少要做一个划分。
    重点渠道规划,指的是重点经销商。重点经销商,比如鸡药,把白羽肉鸡的龙头作为重点,传统的经销商作为非重点;比如畜药,如果是把小规模的养殖场作为客户,传统的经销商就是重点,如果以大规模的养殖场作为重点,可能要放弃渠道商,或者与渠道商合作共同开发养殖场。
    核心产品规划。所谓核心产品,指的是符合行业趋势,在某些方面和竞品比,具有一定优势,企业也有一定利润,使用成本使顾客可接受的产品。此类产品是重点推广的产品。
    推广策略规划。在不同的市场采取不同的推广策略,哪些是维持,哪些是渗透,哪些是开发等。
    二、渠道开发
    第一,吸引渠道商,就是怎么样让经销商来追随你。包括企业发展规划、市场开发规划、渠道商成长规划、盈利能力吸引、终端开发有效。
    企业发展规划。我们要把公司的发展规划传播好,让经销商感觉“不能错过这趟车”,跟着公司未来会大有可为。
    市场开发规划。我们怎么帮助经销商进行市场开发规划。
    渠道商成长规划。告诉经销商,跟着我们公司,将来能变成什么样。公司在经销商成长方面会做一些工作,比如经销商经营商学院,各种经营技能培训,经销商团队成长培训。当然,有些企业也会和一些优秀的经销商成立合资公司,共同分享企业成长的收益。
    盈利能力吸引。每一个大区经理都应该会算一笔帐,让经销商知道和我们合作要有更强的盈利能力。有些单品盈利低,但销量大,总的盈利能力不低;有些产品单品销量低,但加价率高,绝对盈利能力不低。总之,要让经销商清楚,我们会帮他赚更多的钱。
    终端开发有效。要设计一整套模式帮助经销商开发终端养殖户,并持续进行。比如有些企业让经销商带领一些大的养殖户去企业参观,以增强养殖户对企业的认知,也有的企业帮助经销商开终端养殖场会议,进行产品推广等。
    第二,如何开发渠道商。
    六大步骤:
    第一步,做好调研,紧跟目标;
    第二步,营造声势,抢占先机;
    第三步,趁热打铁,借机造势;
    第四步,锁定主场,会议营销;
    第五步,钉子客户,逆向营销;
    第六步,个体分工,团队协作。
    这是基本步骤,根据企业自身的特点,可适当调整。
    三、市场争议管理
    市场争议管理,包括市场冲突管理,比如边缘市场,河北和河南市场,邯郸和安阳冲突。市场冲突一般都是产品畅销,或者是区域市场的深度开发做得好,产品非常畅销。适度的冲突,不是坏事儿,这证明市场开发好了;凡是市场没有开发好,哪有这种事儿。市场争议管理,还包括经销商之间的冲突、销售人员之间的冲突、部门冲突、上下级冲突。
    常见争议管理包括产品性能争议、政策力度争议、促销方式争议、年度任务争议。
    四、营销行动规划
    营销行动规划,大区经理要做四件事:
    制定销售流程。公司有公司的流程,但是在区域市场里,要根据区域实际情况,在遵循公司基本原则的基础上,要细化。
    落实销售方法。公司制定出方法来,大区经理要落实下去,并结合区域实际情况进行完善。
    监督销售过程。就是团队的基本动作不能走形。
    做好团队互动。团队管理,或者管理部署,互动是非常重要的,不能只是简单的单向汇报,不是业务员汇报了,大区经理知道了就行了,而是要学会互动。互动就是针对销售人员的不足进行指正或帮助、对销售人员的优点进行表扬,等等。

中国动保行业技术营销模式创始人,农牧企业管理营销首席咨询师
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2018/2/23 9:43:33
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